QUELLES SOLUTIONS FACE AU MARKETING DE LA MALBOUFFE ?

Différentes catégories d’arguments peuvent être invoquées afin de justifier la restriction du marketing des produits alimentaires peu sains ciblant les enfants. Certains arguments sont essentiellement économiques, se fondant sur le coût élevé de l’obésité pour la société, d’autres font valoir l’effet de ce marketing sur le creusement des inégalités sociales. 

L’ARGUMENT ECONOMIQUE

La France n’a pas adopté de règles restreignant le marketing pour les produits alimentaires peu sains ayant pour cible les enfants à l’instar de nombreux autres pays. Ce choix se fonde notamment sur l’argument selon lequel le recours à la contrainte législative aurait des conséquences délétères sur la création audiovisuelle. À ce titre, le rapport du CSA publié en juin 2010 indique sans ambiguïté qu’il « est de l’intérêt de toutes les parties signataires de la charte que le modèle économique de l’audiovisuel français par ailleurs fragile- ne soit pas remis en cause par la suppression de la publicité alimentaire... ». Force est de noter que cet argument largement évoqué n’est jamais fondé sur une analyse chiffrée des pertes financières qui seraient imputables à la limitation de la publicité et n’est pas étayé par la mise en balance des coûts liés à la perte de recette publicitaires et des coûts liés à l’obésité infantile. D’une part, il conviendrait qu’une étude chiffrée puisse établir les incidences réelles d’une restriction de la publicité au détriment du financement de la création audiovisuelle comme l’a réalisée l’Ofcom au Royaume-Uni en règlementant le marketing alimentaire ciblant les enfants. Par ailleurs, l’analyse des coûts doit envisager les possibilités de substitution (publicités pour les produits de la catégorie « culture et loisirs » et la promotion de produits alimentaires diététiquement recommandés). Enfin, cet argument est fréquemment mis en avant dans le contexte actuel de restriction des recettes publicitaires des chaînes de télévision.

Ce constat doit cependant être nuancé car les supports de publicité se diversifient et certaines sources de financement comme les recettes publicitaires de « télévision de rattrapage » (Replay TV) en streaming depuis Internet doivent aussi être prises en compte.
D’autre part, il convient de mettre en balance ces chiffres avec le coût de l’obésité estimé à 2,3 milliards d’euros par l’inspection générale des affaires sociales et celui des maladies chroniques d’origine alimentaire dont le coût est estimé à plus de 30 milliards d’euros selon l’inspection générale des finances.


L’ARGUMENT SOCIAL

Le marketing alimentaire ciblant les enfants soulève des enjeux liés à la vulnérabilité des enfants et plus particulièrement des enfants issus des milieux défavorisés. Si la France se caractérise par un faible taux d’obésité infantile, elle se distingue aussi par la présence d’inégalités sociales très fortes. Ces disparités sont de nature à soutenir l’adoption d’une réglementation protectrice des enfants, consommateurs vulnérables, afin de limiter l’influence négative du marketing sur leurs préférences alimentaires. Le gradient social de l’obésité est particulièrement marqué en France et les écarts se creusent entre les groupes sociaux. Cela a des conséquences sur les normes de poids, le taux de prévalence de l’obésité n’ayant pas la même intensité selon les catégories sociales. 


L’augmentation des inégalités sociales face au surpoids et l’obésité se répercute sur la situation des enfants. L’obésité infantile est en effet associée aux niveaux d’éducation et de situation économique défavorable des parents. La présence d’inégalités dès l’enfance justifie l’adoption de mesures de prévention des risques liés aux mauvaises habitudes alimentaires. Sur le plan médical, le surpoids et l’obésité obèrent à long terme la santé des enfants. Le surpoids précoce accroît le risque d’obésité à l’âge adulte avec le cortège de maladies associées (diabète, cancers, etc.).


Les inégalités sociales en matière de nutrition sont générées par plusieurs facteurs créant un environnement « obésogène ». En premier lieu, les consommateurs les plus modestes sont soumis à des contraintes budgétaires qui leur permettent difficilement d’accéder à une alimentation équilibrée. Les produits peu sains sont souvent des produits dont le prix par calorie est bas. Certes, il est possible de suivre les recommandations nutritionnelles avec un petit budget mais à condition d’acquérir des connaissances en nutrition et de consommer des produits peu valorisés (foie, poissons surgelés, fruits secs, etc.). Il apparaît aussi que l’amélioration du régime alimentaire des classes populaires vers une meilleure santé nutritionnelle « semble être aussi bien une question de goût qu’une question de coût ». Il est difficile pour les personnes les plus modestes d’adopter une attitude prudente à l’égard de l’alimentation en renonçant à des plaisirs gustatifs immédiats en escomptant des bénéfices à long terme sur la santé. On constate ainsi une difficulté à se projeter vers l’avenir, notamment en ce qui concerne la santé, en raison des contraintes immédiates à surmonter.


Chez les enfants, les inégalités de santé liées à l’alimentation se traduisent par la surconsommation (sodas...) ou la sous-consommation de certains aliments et par l’existence de rythmes alimentaires différents (comme l’absence de prise de petit déjeuner pour les adolescents). En second lieu, les enfants vivant dans les foyers dont les conditions socio-économiques sont les plus basses sont aussi les plus sédentaires. Le temps passé devant les écrans est plus important que pour les enfants issus des milieux plus favorisés et la crainte des parents de laisser les enfants sortir quand le voisinage n’est pas considéré comme sûr limite l’activité physique.


La mise en évidence des inégalités sociales dans l’objectif de protection des enfants ne doit pas conduire à stigmatiser certaines populations en leur assignant un régime alimentaire équilibré. Un excès d’hygiénisme et de paternalisme peut conduire à une restriction des libertés et notamment de la liberté de se nourrir selon ses choix personnels et ses préférences familiales et culturelles. La prévention des maladies nutritionnelles ne peut justifier l’édiction d’une norme alimentaire contraignante s’adressant aux personnes les plus exposées au risque obésogène. Il ne s’agit pas de restreindre autoritairement les choix alimentaires des personnes mais de modifier leur environnement pour les mettre en capacité effective d’adopter des modes de vie plus sains. Ainsi, le marketing alimentaire ayant une influence plus marquée sur les enfants issus des classes sociales les plus modestes, son encadrement offre la possibilité d’agir sur les déterminants économiques et sociaux qui modèlent les comportements alimentaires, notamment des plus jeunes.

christopher gabez